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解读美国12家二手车电商平台

时间:2016-04-18   来源:亿欧网   点击:

  美国的二手车市场有上百年历史,起步早,为此建立起了成熟的汽车市场体制、完善的标准法规体系、多样的交易方式、合理的价格评估制度和质量认证制度。
 
  此篇文章盘点了美国二手车电商平台,并对其模式进行解读,按照成立时间进行排序,合计12家,包含Manheim、ATG(KBB、AutoTrader.com)、CarFax、CarMax、Edmunds、TureCar、Shift、Carvana、Vroom、Instamotor、Beepi、Carloha。
由于这上百年的历史跨度大,为此将其分为两个时代,1950~2000年的黄金50年、2000~2016年的新生一代。
  
  1950~2000年
  黄金50年的早期奠基,为日后百花齐放的模式埋下了伏笔。
  一、Manheim(美瀚):Cox集团的二手车拍卖平台
  成立于1950年,总部位于美国佐治亚州亚特兰大市。
  Manheim提供网络拍卖和场地拍卖等转售服务,除此之外还有检测、金融信贷、整备质保等增值服务。
  它是B2B模式,其上游车源来自于第一手B端(诸如金融机构、汽车租赁企业、政府、企业等)的处理车辆,再转售给下游的二手B端(4S店、二手车商)。然后你会在中国找到其“门徒”——同为B2B模式的优信拍和车易拍,国内外相较之下不同之处在于二者发展进度不同,优信拍和车易拍对接的上游并非第一手B端(因为无能力消化大规模二手车辆),对接的下游B端也为此顺延下去。
  目前,Manheim的主营业务中单车收益在800 美金左右,单车收益率中拍卖佣金为6%左右,另有4%-9%是附加值收入。
 
  二、ATG(AutoTraderGroup)=KBB(估价参考)+AutoTrader.com(在线交易):二手车交易电商化的鼻祖
  成立于1998年,总部位于佐治亚州亚特兰大,继Manheim后Cox集团旗下又一子企业。
  ATG被称之为二手车交易电商化的鼻祖,旗下有KBB(Kelly Blue Book)和AutoTrader.com两家网站,前者负责前期的估价参考,后者提供在线交易。
KBB:说起KBB的成长史,它早期是一家传统的出版商,而后转型为购车用户提供前期的估价参考(涵括新车和二手车),现今还提供保险、汽车金融等服务。KBB联合了美国绝大部分已经通过认证的二手车商、经销商,使其拥有足够多的交易记录量、庞大的数据库去支撑估值模型的实时建立。对标国内有(独立的第三方二手车估值平台)车300、公平价,(二手车信息服务平台)精真估、第一车网、二手车之家、驾值网等。此前有《中美二手车辆估值平台PEST模型分析》进行详细分析,在此不多赘述。
AutoTrader.com:是一家提供在线交易的汽车分类信息网站,不存在异地购车服务。其创立之初是为经销商和制造商提供经济有效的行销工具,到了2012年6月,AutoTrader.com上的付费经销商开始为KBB提供车源。后来,因为平台上有大量来自于B端的车源,所以AutoTrader引进了Yelp(一家第三方点评企业)对经销商进行增信。
与AutoTrader.com同类型的还有总部位于伊利诺伊州芝加哥市的Cars.com。
 
  三、CarFax:基于维修保养、保险理赔数据的辅助定价平台
  成立于1984年,总部位于美国哥伦比亚。
  CarFax早期是做汽车维修厂的管理App起家,在积累了大量的二手车保养和维修数据后,转型成为一个辅助定价的平台。在CarFax上用户只需缴纳少量费用(据悉约30美金)便可以获取车辆档案报告,从而获取更多车辆数据,具体包括维修保养记录、保险理赔记录等。据了解,CarFax不靠网站广告盈利,而对于辅助定价平台来说,要建立此种模式的关键在于数据是否全面。
  由CarFax出发去对标国内同模式的有车鉴定、大圣来了。
 
  四、CarMax:二手车领域的沃尔玛大卖场
  成立于1993年9月,总部位于美国弗吉尼亚州里士满,其创始人为创始人Austin Ligon,二手车界“教父”。
  CarMax是一家B2C大卖场形式的二手车交易平台,也是现今国内车王认证二手车超市所借鉴的模式。
  CarMax的线下店只是展示了车辆并没有现场库存,一方面可以向银行进行抵押获取灵活的资金,另一方面,利用大卖场薄利多销的方式提升库存周转率。
CarMax一般会以比市场价高5%-15%的价格从C端车主那收车,保证平台供货量;同时再以低出市场价5%-15%的价格保证车能尽快卖出去。
  另外,类似零售大卖场的“一口价”模式一方面增加了客户对平台的信任感,另一方面也减少了买卖环节的沟通成本。
  最后,将定价权下放给采购人员,提升平台活力。定价与时间是两个维度。
 
  五、Edmunds:提供真实市场价格
  成立于1995年,总部设立在圣莫尼卡,CEO为Avi Steinlauf,其多数股权归Steinlauf家族私人持有。
  Edmunds是一家在线汽车信息资料库,在提供奖励和折扣、交易商和库存清单、车辆试驾评论、汽车购买提示和建议信息之余,关键是其提供了新车及二手车的价格。
Emunds成立一年后出版了汽车价格指南向消费者提供免费的价格查询,为此网站得到快速崛起。Edmunds有一项Value评估工具(真实市场价格),给消费者提供发货价格,还提供不同地区实际交易的汽车价格,不仅新车板块适用,二手车板块亦同。  Edmunds通过广告和给经销商以及第三方集团提供数据等方式来盈利。
  2000~2016年
  新生一代在巨头们中夹缝生长,个性化为其开辟生路。
 
  六、TureCar:美国汽车工业的公敌
  成立于2005年,总部位于美国加利福尼亚圣莫尼卡。
TureCar前身是2B端的Zag,为厂商和经销商提供买车服务的网站,积累了大量合作企业的数据获取渠道。而后,依托数据和网站为C端消费者提供“底价”的购车服务。据悉,用户在TrueCar上购车的价格,相对厂家引导价来说,每单交易平均节省超过3000美金。另外,TureCar在每辆车成交后向经销商收取佣金,新车299美金,二手车399美金。
  无论是收车端还是卖车上TureCar都在侵蚀着经销商的利益,引得经销商集体不满联合抵制,其中包括美国最大经销商集团AutoNation。随后,主张这一模式的TureCar的创始人兼CEO的Scott Painter于2015年年底辞职。2016年3月29日,TureCar推出了“Dealer Pledge”的计划,为满足经销商利益进行经营调整。
再类比国内,如何协调好整车厂、经销商、汽车电商和消费者四者之间的关系,从而实现共赢局面也仍是一道难题。
  
  七、Shift:优势在于车辆定价和人工调度
  Shift成立于2013年,总部位于旧金山,其创始人兼CEO为Irakly George Arison,前谷歌产品经理。
  Shift的模式和Beepi类似,同样是C2C对接个人买卖双方,不同的是Shift允许卖家进行试驾。据悉,Shift所使用的流量策略是在采集卖家的车源数据后,把车辆数据发布到各大汽车信息门户以及自己的官网上获取客户电话。据Irakly George Arison先容称,Shift的优势在于车辆定价和人工调度,并计划2017年将其业务覆盖美国至少18个城市。
  
  八、Carvana:将二手车开进自助售卖机
  成立于2013年,总部位于美国亚利桑那州首府凤凰城。
  Carvana是一个二手车交易平台,提供采购、整备、金融贷款一站式服务。Carvana拥有自己的二手车金融部门,在线下还拥有整备车间和二手车自助售卖机,得以节省线下连锁店的店面和销售成本。
  
  九、Vroom:购车者不需要提供给试驾
  成立于2013年8月,总部位于美国纽约,其CEO为Allon Bloch。
  Vroom是一家在线汽车交易平台,提供两日内送货上门,全美国免费配送,7天无理由退货。Vroom在对接买卖双方时都是一口价成交的,其中给买方提供低于市场价8%的价格,此外Vroom认为不需要给购车者提供线下的试乘试驾就可以完成交易。
Vroom于2015年12月收购了其竞争对手线上汽车零售商Texas Direct Auto,并宣布完成C轮融资,具体见下表。
  (如上图,Vroom合计有20个个人投资者,其中John Elway为著名的美式橄榄球运动员;Steve Berrard为美国最大4S店集团AutoNation的前CEO)
 
  十、Instamotor:从邻居处买卖二手车
  成立于2014年2月,总部位于美国旧金山。
  从其官网了解到,Instamotor主张直接从邻居处买卖二手车,同时还提供报告了解车辆的历史状况,还与第三方金融机构合作为消费者提供贷款服务。在交易过程中,Instamotor主要起到一个筛选的功能。
  
  十一、Beepi:人人车和瓜子二手车的“教父”
  成立于2014年4月,总部位于美国加利福尼亚洲的洛斯阿图斯市。
Beepi是垂直C2C领域的鼻祖,对接二手车车源和个人买主。提高了信息的对称性之余,取消了中间商环节让利于买卖双方,此外还值得留意的是“30天内未出售,Beepi会买下车”。对标中国有人人车和瓜子二手车直卖网,其盈利方式是从卖家C处赚取3%的交易佣金。此前有文章探讨,在此不多赘述。
 
  十二、Carloha懒人汽车:华裔留学生创业项目
  成立于2014年12月,总部位于美国纽约,CEO为龙亮。
Carloha是一家二手车交易服务平台,除此之外,还提供金融增值服务,同时为消费者提供质保,还会与第三方合作为用户提供上门维修保养服务。
Carloha的二手车源一部分来自于经销商和黄牛常规途径收来的车,另一部分是上架个人消费者的车源。
  
  最后,“教父”与“门徒”
  黄金50年的早期奠基,在经历长久的市场筛选淘汰之后,会发现剩下的每一种模式都一家独大,其中Cox集团旗下的二手车拍卖平台Manheim、提供估价参考的KBB、促成在线交易的AutoTrade.com完善了一整条二手车交易链;再者辅助定价平台的CarFax;把沃尔玛大卖场理念带入二手车市场的CarMax;从消费者心理出发,将二手车价格透明化的Edmunds,建立起日后必要的信任体系。
 
  再看近16年的新生一代,在挑战着既得利益体系之下,寻求个性化成为其出路,诸如提供底价购车服务的TureCar、C2C模式的Shift和Beepi、让二手车开进自助售卖机的Carvana、主张从邻居处买卖二手车的Instamotor等。
 
  再对标国内,你会发现,美国的二手车“教父”们都会在中国这片新生市场上找到其“门徒”。
 
  但这些“门徒”,为了适配中国市场,正在进行着一场惊心动魄的“变异”。



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